Les stratégies de spécialisation reposent sur la maîtrise d'un métier, un savoir-faire que l'entreprise possède déjà, et dépendent du degré de maturité et de la connaissance du marché.
Elles matérialisent les avantages concurrentiels acquis dans son métier (ce qui ne représente pas un repli sur soi-même.
L'entreprise choisit de se spécialiser quand elle ne dispose pas de moyens suffisants pour se développer dans de nouveaux métiers (PME, entreprise débutante)
Les dirigeants préfèrent la sécurité d'un métier "solide"
Elle cherche à atteindre une taille suffisante avant de chercher à se développer.
Stratégie de créneau; concentration des efforts sur un segment de marché. Emploi d'actions commerciale agressives (prix, promotions, etc) pour se démarquer des concurrents ou les éliminer.
Stratégie de domination visant à réduire l'influence des concurrents, soit en les rachetant, ou en innovant, ce qui rend leur produit obsolètes
Stratégie d'écrémage qui consiste à sélectionner les clients de l'entreprise.
Stratégie de liquidation; arrêt de la production et lancement dans de nouvelles activités.
La diversification correspond à l'entrée de l'entreprise dans un nouveau domaine d'activité stratégique (nouveaux produits, nouveaux marchés)
Différentes stratégies de diversification :
Diversification de placement = l'entreprise dégageant des excédents de liquidités, les placent en investissant dans la création ou le rachat d'entreprises (ex : Philip Mosrris rachèete Suchard, Maxwell...)
Diversification de redéploiement = recherche d'activités qui assureront la reconversion de l'entreprise car son métier arrive à maturité.
Diversification de confortement = permet un renforcement des activités de l'entreprise en lui adjoignant un ou plusieurs activités complémentaires.
Diversification de survie = nécessaire pour toutes les entreprises dont le métier de base n'a pas d'avenir et dont les ressources financières sont limitées.
acquisition et maîtrise de nouvelles technologies et nouveaux métiers.
synergie avec le métier de base
répartition des risques
rentabilité
assurance d'une croissance future
Inconvénients
position concurrentielle difficile à maintenir
coûts élevés
dispersion des compétences
risque d'échec de la nouvelle activité
En période de crise, l'entreprise opère un recentrage sur le métier de base en se désengageant de certaines activités (ex : KODAK abandonne l'activité pharmaceutique pour se consacrer à la photographie)
soit vente directe, en disposant d'un service export et/ou d'un représentant à l'étranger
soit vente par mandat, en utilisant les services d'un agent commercial AVANTAGE = pas d'investissements localement
exportation indirecte
vente à un exportateur
recours à un agent exportateur
vente à une société de commerce international
AVANTAGE = limite les risques lors du démarrage
exportation concertée
Groupement d'exportateurs
portage; l'entreprise débutante utilise le réseau d'une entreprise déjà bien implantée à l'étranger.
stratégies contractuelles
concession de licence (louer le brevet)
franchise
coentreprise (joint-venture)
L'implantation à l'étranger ou stratégie d'investissement direct
création d'une succursale (sans personnalité propre qui n'a pas la nationalité du pays d'accueil)
création d'une filiale (société de droit local qui prend la nationalité du pays dans lequel elle est implantée) seule ou avec des partenaires étrangers (joint-venture)
filiale de distribution
filiale de production
filiale de service (gère les contrats d'assistance technique et ingénierie)
L'entreprise multinationale (E.M.N.)
Entreprise dont les activités s'exercent dans de nombreux pays et qui poursuit une stratégie mondiale à partir d'un centre de décision unique.
3 types de stratégies liées aux formes d'investissements :
