LA PROMOTION DES VENTES

"METHODOLOGIE DE TRAVAIL"

1. NATURE ET OBJECTIFS DE LA PROMOTION DES VENTES
   1. Définition
   2. La mission de la promotion des ventes
   3. Cibles et objectifs de la promotion des ventes
2. LA COMMUNICATION DES PROMOTIONS
3. LA CONCEPTION ET LA MISE EN OEUVRE D'UNE ACTION DE PROMOTION

1. Déroulement d'une action de promotion
2. L'efficacité d'une action promotionnelle
3. Le rendement d'une action promotionnelle
3. RISQUES ET CONTRAINTES DE LA PROMOTION DES VENTES

1. Les risques
2. Les contraintes juridiques.
4. FORCE DE VENTE ET ACTIONS DE PROMOTION DES VENTES

1. NATURE ET OBJECTIFS DE LA PROMOTION DES VENTES
   1. Définition
      • La promotion des ventes est définie comme l'ensemble des actions qui visent à influencer les comportements des clients potentiels par le biais d'une incitation matérielle immédiate (ex : une réduction de prix, un cadeau...afin de déclencher un achat).
      • Forme de communication de plus en plus importante depuis 1990.
   2. La mission de la promotion des ventes
      • La publicité a pour objectif d'attirer le consommateur vers le produit; stratégie "tirée"
      • La promotion a pour objectif de pousser le produit vers le consommateur au moment même de l'acte d'achat; stratégie "poussée".
      • Le soutien promotionnel d'un fabricant donne des arguments efficaces à la force de vente vis-à-vis des distributeurs, pour les convaincre d'accepter le produit et de le placer en un bon emplacement.
   3. Cibles et objectifs de la promotion des ventes
      • Il est indispensable de distinguer :
        • la promotion "réseau" ou "distribution" : dirigées vers les forces de vente et les distributeurs.
        • la promotion "consommateur" : destinées à conquérir de nouveaux consommateurs, à faire acheter de plus grandes quantités aux clients actuels.
      • Les objectifs sont différents en fonction des cibles visés :
      •  

Cibles	Objectifs	Techniques
Consommateur	faire connaitre le produit, prendre des parts de marché, augmenter la consommation, fidéliser la clientèle	démonstration, échantillon, prix de lancement, offre spéciale, prime, reprise, carte de fidélité...
Distribution	faciliter le référencement, dynamiser les ventes, fidéliser, motiver, aider à la vente.	prix de lancement, remises sur achats massifs, produits en plus, concours sur objectifs, ristournes, cadeaux, PLV (publicité sur le lieu de vente), échantillons, animation, gestion du linéaire.
Force de vente	faciliter la prospection, accroître le nombre de visites, pousser les ventes, lancer une nouvelle marque, accroître l'efficacité des vendeurs, prime sur objectif	formation sur les produits, information sur le marché, argumentaire, fiches, matériel de démonstration
Prescripteur	faire connaître le produit, sensibiliser à la marque, fidéliser.	information sur la société, le marché, les innovations, stimulation, primes, échantillons, présentoirs, catalogues.

2. LA COMMUNICATION DES PROMOTIONS

Il convient de distinguer :

• média de masse : affichage, radio, presse,...
• publicité sur le lieu de vente (PLV) :
  • moyens utilisés par les fabricants ou les distributeurs : présentoirs, dégustations, mobiles,
  • La PLV a pour objectif de provoquer des achats d'impulsion en rappelant la publicité, en informant le consommateur, et en argumentant.
• autres moyens de communication : conditionnement, dépliant, téléphone, minitel, etc...
2. LA CONCEPTION ET LA MISE EN OEUVRE D'UNE ACTION DE PROMOTION

1. Déroulement d'une action de promotion

·  Analyse du problème de l'annonceur et définition des objectifs de l'action de promotion
·  Définition de la cible et analyse de ses réactions aux actions promotionnelles	Anaylse du territoire de communication de l'annonceur (médias utilisés...)	Anaylyse des actions de communication des concurrents
	·  Recherche de la technique de promotion adaptée ; aux objectifs de l'annonceur, aux attentes de la cible, à la communication de l'annonceur par rapport aux concurrents
	·  Elaboration des supports de promotion
	·  Mise en oeuvre de la campagne promotionnelle
	·  Evaluation de l'efficacité

4. L'efficacité d'une action promotionnelle

Règles à respecter :

1. objectif direct : accroître les ventes à court terme
2. utilisées de fa&c{cedil}on ponctuelle
3. un avantage sur un seul produi
4. être liée à d'autres actions commerciales
5. être contrôlable au niveau financier
6. associer les distributeurs
7. veiller à la cohérence entre la technique promotionnelle
8. definir une offre attractive et différentiée par rapport aux concurrents
4. Le rendement d'une action promotionnelle

1. quantitatif : calculer les ventes à court terme et à moyen terme (les ventes à moyen terme risquent de baisser de manièere à réduire l'augmentationn constatée durant cette période.
2. qualitatif : effets qualitatifs en termes de notoriété, d'image.
3. financier : rentabilité ; comparaison entre les coûts de l'action de promotion et le profit induit par l'accroissement des ventes.

·  RISQUES ET CONTRAINTES DE LA PROMOTION DES VENTES

1. Les risques
   • les offres promotionnelles fidélisent à une technique et non pas à la marque
   • des opérations de promotion trop fréquentes font perdre toute efficacité
   • accoutumance aux promotions
   • détérioration de l'image de marque
   • accélération des ventes et non augmentation
2. Les contraintes juridiques. tableau des techniques et leurs contraintes juridiques

·  FORCE DE VENTE ET ACTIONS DE PROMOTION DES VENTES
La force de vente des producteurs a pour mission essentielle de convaincre les distributeurs d'accepter et de donner une bonne place.
Les fabricants font souvent appel à des sociétés.